8 Minuty
Berlínský soud rozhodl, že Google zneužil své dominantní postavení ve výsledcích porovnávání cen (comparison shopping) a musí dvěma německým porovnávačům cen vyplatit celkem 572 milionů eur (přibližně 664 milionů USD) jako náhradu škody. Jde o jedno z nejvýznamnějších antimonopolních rozhodnutí vůči Googlu v Evropě posledních let a může zvýšit dohled nad tím, jak vyhledávače zobrazují výsledky nákupního vyhledávání a reklamy.
Soud konstatuje roky zvýhodňování služby Google Shopping
Soud dospěl k závěru, že v období mezi lety 2008 a 2023 Google systematicky směroval uživatelskou návštěvnost na vlastní službu Google Shopping, čímž poškozoval konkurenci na trhu porovnávačů cen. Podle rozsudku se jednalo o preferenční zacházení, které vedlo k významným ztrátám provozovatelů nezávislých porovnávačů cen (comparison shopping services). Dvě samostatná rozhodnutí uložila společnosti Google zaplatit 465 milionů eur provozovateli Idealo a 107 milionů eur provozovateli Producto.
- Idealo — součást mediální skupiny Axel Springer — obdrželo rozhodnutím 465 milionů eur. Idealo původně požadovalo až 3,3 miliardy eur, přičemž své nároky odvozovalo od řádů let ztracené návštěvnosti, poklesu příjmů z reklamy a snížené tržní pozice.
- Producto
- Producto získalo 107 milionů eur jako kompenzaci za obdobné ztráty, které byly spojovány s preferencí vlastních výsledků Googlu. Oba případy ilustrují, jak mohou dominantní platformy ovlivnit tok zákazníků a reklamní trhy prostřednictvím úprav zobrazení výsledků vyhledávání a produktových inzerátů.
Co vedlo k tomuto verdiktu a širší kontext v EU
Toto rozhodnutí navazuje na právní vývoj na úrovni EU. V roce 2024 Soudní dvůr Evropské unie (CJEU) konstatoval, že Google upřednostňoval své vlastní výsledky v sekci porovnávání cen, což potvrdilo dřívější antimonopolní nález Evropské komise. Rozhodnutí CJEU potvrdilo možnost ukládat vysoké pokuty a zároveň otevřelo cestu k soukromým žalobám o náhradu škody proti Googlu v národních soudních řízeních.
V širším evropském kontextu se jedná o pokračující snahu regulačních orgánů řešit otázky tržní síly velkých technologických platforem, respektive jejich vliv na trh s online reklamou, výsledky vyhledávání a platební i distribuční kanály pro e-commerce. Právní kroky týkající se Google Shopping tak doplňují další kroky proti dominantním platformám, mezi něž patří vyšetřování chování v aukcích reklam, pravidla vztahující se ke konkurenčnímu znevýhodňování třetích stran či regulace přístupu k datům.
Provozovatelé porovnávačů cen (porovnávače cen) nyní častěji využívají právní nástroje pro získání náhrad škody. Tyto žaloby obvykle zkoumají technické a ekonomické mechanismy, kterými Google mohl ovlivnit návštěvnost — například úpravy toho, jak jsou zobrazeny product listing ads, změny v algoritmech indexování, nastavení výchozích služeb, nebo integrace služeb Google Merchant Center s výsledky vyhledávání. Nároky zahrnují ekonomické odhady ušlého zisku, snížené ceny reklamy a ztrátu tržního podílu v konkrétních segmentech e-commerce.
Google se brání — plánuje odvolání
Google obvinění odmítá a již oznámil, že se proti berlínským rozsudkům odvolá. Společnost poukazuje na zásadní změny, které podle ní v roce 2017 provedla u služby Shopping, aby splnila předpisy EU o hospodářské soutěži. Google tvrdí, že Google Shopping funguje jako samostatný obchodní segment, který soutěží v aukcích o umístění stejně jako ostatní inzerenti, a že mechanismy zobrazení produktových nabídek byly navrženy tak, aby zajistily rovný přístup pro všechny dodavatele a srovnávače cen.
Obrana Googlu se často opírá o ekonomické argumenty související s aukčním modelem: že umístění produktů v rámci výsledků vyhledávání je výsledkem konkurenčního procesu (biddingu) a že systém je orientovaný na relevance a cenu nabídek. Google také zdůrazňuje technické aspekty, například integraci Merchant Center, formáty produktových inzerátů (Product Listing Ads/PLA) a změny v rozhraní, které podle firmy zlepšily transparentnost pro inzerenty.
Na druhé straně žalující subjekty i část regulátorů tvrdí, že technické a designové zásahy do zobrazení výsledků dávaly Googlu neoprávněnou výhodu tím, že jiným srovnávačům bránily v přístupu ke klíčovému toku uživatelů — zejména uživatelů s komerčním záměrem (tj. hot prospects), kteří hledají konkrétní produkty a jsou pro inzerenty nejhodnotnější. V této souvislosti soudy hodnotí nejen ekonomické dopady, ale i technické detaily toho, jak se výsledky generují a jakým způsobem platforma „preferuje“ vlastní služby.
Co to znamená pro spotřebitele a konkurenci
Představte si, že hledáte televizi a ve výsledcích vyhledávání se vám zobrazí převážně nabídky, které vás dovedou pouze na jednu – interní – službu. To je přesně obava, kterou kritici zvýhodňování uvádějí: pokud dominantní vyhledávač favorizuje vlastní výpisy, uživatelé mohou vidět méně alternativ, srovnávače cen ztrácí návštěvnost a inzerenti platí jiné ceny za reklamu, případně získávají méně obchodů.
Rozsudek tak má několik praktických dopadů:
- Spotřebitelé by měli teoreticky získat širší nabídku nezávislých výsledků a porovnání cen, pokud by výrazné preferování interních služeb bylo omezeno.
- Konkurenti — zejména porovnávače cen a menší vyhledávače — získávají precedens při vymáhání náhrad škody a mohou být motivováni podat další žaloby v dalších členských státech EU.
- Regulátoři mohou zvýšit monitorování algoritmických změn a formátů zobrazení komerčních výsledků (např. placené product listing ads vs. organické výsledky) a tlačit na větší transparentnost aukčních mechanismů a pravidel zobrazení.
Navíc může mít rozhodnutí sekundární efekty pro reklamní trhy: pokud soudní nebo regulatorní zásahy vedou k odlišné praxi v tom, jak se prodávají a umisťují produktové inzeráty, může to změnit cenu za klik (CPC) i strukturu aukcí. Například inzerenti, kteří dříve spoléhali na prominenci v jednom kanálu, mohou začít více diverzifikovat rozpočty do porovnávačů cen, afiliací a dalších marketingových kanálů.
Na technické úrovni to může také ovlivnit vývoj produktových feedů, integraci s Google Merchant Center, strukturu katalogů a optimalizaci pro vyhledávače (SEO) i pro placené kampaně (SEM). Porovnávače cen budou klást větší důraz na kvalitu dat, rychlost načítání a uživatelskou zkušenost, aby konkurovaly interním listingům vyhledávačů.
Na co sledovat dál
V následujících měsících a letech bude důležité sledovat několik klíčových oblastí. Zaprvé, právní odvolání Googlu, která mohou případ dostat před odvolací soudy a potenciálně až k evropským soudům, což ovlivní precedensní právní rámec pro ostatní národní žaloby. Zadruhé, očekávejte změny ve způsobu, jakým jsou výsledky nákupního vyhledávání a reklamní aukce zobrazovány — ať už prostřednictvím soudních příkazů, nebo v rámci dobromyslných úprav firemní politiky a designu produktů (UX).
Třetím faktorem bude reakcí regulatorních orgánů: Evropské instituce, národní soutěžní úřady a legislativní nástroje typu Digital Markets Act (DMA) mohou zavést nebo vynucovat dodatečná pravidla týkající se povinností „gatekeeperů“, transparentnosti a interoperability. DMA například nastavuje povinnosti pro velké platformy, které ovládají přístup koncových uživatelů k digitálním trhům, a může doplňovat tradiční antimonopolní praktiky tím, že vyžaduje větší stupeň technické a obchodní transparentnosti.
Čtvrtá oblast je ekonomická a implementační: jak budou soudy kalkulovat náhrady škody v dalších případech? Budou zohledňovat přímé ztráty návštěvnosti, dopad na reklamy, snížené marže pro obchodní partnery a další faktory? Přesné metody ocenění škody a způsob přiznávání náhrad budou mít zásadní dopad na to, zda se podobné žaloby vyplatí i pro méně velké hráče na trhu.
Nakonec je tu technologický aspekt: budou-li vyhledávače nuceny zvýšit transparentnost svých algoritmů zobrazení (alespoň v rámci pravidelného auditu pro regulátory), může to otevřít prostor pro nové služby, nástroje pro sledování výsledků vyhledávání, audit algoritmů a služby pro ověřování férovosti aukcí a zobrazení reklam.
Pro provozovatele e-shopů, marketéry a tvůrce srovnávačů cen to znamená, že by měli aktivně sledovat právní vývoj, připravit alternativní distribuční kanály a důkladně měřit zdroje návštěvnosti a konverze, aby mohli rychle reagovat na možné změny v pravidlech a chování vyhledávačů.
Zdroj: smarti
Zanechte komentář