Meta se brání rozhodnutí Evropské komise ohledně zákona o digitálních trzích

Meta odporuje rozhodnutí Evropské komise v rámci Digital Markets Act

Logo společnosti Meta

Technologický gigant Meta, provozovatel Facebooku a Instagramu, oficiálně oznámil svůj záměr odvolat se proti nedávnému rozhodnutí Evropské komise (EK), která společnosti udělila pokutu ve výši 200 milionů eur za porušení Zákona o digitálních trzích (DMA). Spor se soustředí na způsob, jakým Meta nabízí uživatelům v Evropské unii volbu: buď přijmout personalizovanou reklamu, nebo si zaplatit předplatné a používat platformy bez reklam. EK tento binární model označila za nedostatečný a požaduje, aby Meta poskytovala bezplatný model s reklamami založenými na omezenějším zpracování osobních dat.

Digitální trhy a postavení Gatekeeperů

Digital Markets Act je zásadní regulace technologického sektoru v EU, která zařadila velké platformy jako Meta mezi takzvané „Gatekeepery“. Tyto společnosti mají významný vliv na digitální trhy a podléhají přísným pravidlům, která mají posílit ochranu soukromí, podporovat spravedlivou hospodářskou soutěž a zabránit monopolním praktikám. Patří mezi ně i povinnost získat výslovný souhlas (GDPR) před využitím uživatelských dat pro cílenou reklamu – klíčový prvek ochrany digitálních práv spotřebitelů.

Argumentace Metay: Předplatné versus personalizovaná reklama

Meta tvrdí, že její současný model je v souladu s právním precedentem, na což odkazuje i rozhodnutí Soudního dvora EU (CJEU) z července 2023. Toto rozhodnutí podle společnosti podporuje možnost volby mezi placeným bezreklamovým předplatným a bezplatnou službou s personalizovanou reklamou.

Meta zároveň uvádí, že požadavek EK na vytvoření varianty s nízkou úrovní personalizace reklam odporuje interpretaci CJEU a znevýhodňuje Metu oproti jiným technologickým hráčům v EU. Zatímco další společnosti definované jako Gatekeepeři rovněž upravují své podnikání kvůli DMA, podle Metay je její model jediný, který je regulací prakticky znemožněn, což by mohlo zásadně snížit příjmy a zpomalit inovace na platformě.

Dopad méně personalizované reklamy na technologii a uživatele

Meta tvrdí, že nařízený model "méně personalizovaných reklam" (LPA) není v praxi životaschopný. LPA využívají až o 90 % méně dat než plně personalizované reklamy, což podle Metay vede k menšímu zapojení uživatelů a nižší e-commerce konverzi. Analýza ukázala, že při implementaci LPA došlo až k 800% nárůstu hlášení reklam jako nerelevantních nebo opakujících se. Výsledkem je snížená efektivita pro uživatele i inzerenty a celkový pokles hodnoty platforem společnosti Meta. Přes tyto argumenty Meta neuvádí konkrétní údaje o počtech stížností, takže zůstávají otázky ohledně skutečné uživatelské zkušenosti otevřené.

Dopad na malé a střední podniky v EU

Významnou část argumentace Metay tvoří negativní dopad regulace na malé a střední podniky (SME) v Evropské unii. Ty jsou často závislé na cílené reklamě, která jim umožňuje efektivně oslovit zákazníky a podporovat prodeje. Podle Metay nové omezení vede ke ztrátě konkurenceschopnosti přímé reklamy – až o 70 % méně konverzí na platformě a o 61 % méně konverzí mimo platformu oproti kampaním s personalizovaným cílením.

Přestože inzerenti opakovaně upozorňovali na negativní důsledky, podle Metay nebyly tyto obavy v procesu EK plně zohledněny. SME tak podle Metay ztrácejí konkurenční výhodu v digitálně rostoucím evropském prostředí.

Srovnání s ostatními Gatekeepery

Je třeba podotknout, že Meta není jedinou platformou, která musí v rámci DMA měnit svůj přístup. Další technologičtí lídři – od vyhledávačů až po internetová tržiště – se rovněž přizpůsobují novým pravidlům. Meta však argumentuje, že rozhodnutí dopadá zásadně a nespravedlivě právě na její obchodní model, což zvyšuje otázky ohledně rovnosti a transparentnosti regulace napříč sektorem digitálních platforem.

Výhled: Nejistota kolem regulací a otázka inovací na trhu

Meta vyzývá k větší jasnosti a jednotnosti evropské digitální regulace. Kritizuje neustálé „posouvání cílové čáry“ ze strany EK a apeluje na dodržování původního znění DMA, důraz na spotřebitelskou volbu, férovou soutěž a inovace před restriktivními postihy.

Vzhledem k rostoucímu důrazu na ochranu soukromí, digitální marketing a uživatelskou zkušenost bude právní spor Metay bedlivě sledován odbornou i laickou veřejností. Výsledek může ovlivnit strategie propojení ochrany osobních údajů, cílené reklamy i business inovací napříč sociálními sítěmi v celé Evropě.

Závěr: Budoucnost digitální reklamy

Spor Meta versus EU názorně ukazuje složitost regulací, ochrany osobních údajů a technologických inovací. S tím jak Meta připravuje obranu proti rozhodnutí Evropské komise, bude celý technologický sektor pozorně sledovat nové trendy v oblasti souladu s regulací, konkurenceschopnosti i rovnováhy mezi právy uživatelů a obchodní udržitelností digitálních platforem.